截至11月21日，距離2018年1月1日的配方奶粉注冊制大限僅剩下40天時間，在后奶粉配方注冊時代，奶粉企業為了搶占市場份額，可以說絞盡腦汁，在配方注冊有了數量限制后，創新成為乳企規定動作。
外資大品牌奶粉企業開始聚焦三、四線市場，試圖搶占“退出”品牌的市場份額，而國產奶粉有了“配方注冊”這層防火墻后，以品質贏得消費者并開始進軍一、二線市場。至此，奶粉行業的競爭更加白熱化。如何在后配方奶粉注冊時代，能獲得更好發展，成為乳企們的新課題。
乳企進軍配方液態奶產品
與傳統奶粉不同的是，配方液態奶成為乳企們爭相推出的新產品。在繼圣元推出兒童配方奶之后，美贊臣也表示將在中國市場推出新的配方液態奶，而首款產品聚焦在0歲-3歲嬰幼兒，試圖解決媽媽們沖調奶粉時極其繁瑣的痛點。
值得一提的是，為整頓國內配方奶粉行業，被稱為史上較嚴的奶粉新政（配方注冊制）正處于注冊階段，雖然已經有超過500多個奶粉配方獲得注冊，但是，仍有大量的配方還未完成配方注冊。
以前一家企業上百個配方將成為歷史，按照一家工廠3個系列9個配方的要求，乳企們多數是頂格提交注冊，而從目前公布的獲得注冊的配方奶粉企業名單來看，國內大型奶粉企業及部分進口奶粉品牌都不同程度地拿到了配方注冊。在這樣的環境下，奶粉行業的競爭格局也發生了巨大的變化。
11月21日，美贊臣在中國市場引入配方液態奶正式在京東平臺首發。而這款“扭開即飲、無需沖調”的新產品是國內首款可滿足0歲-3歲嬰幼兒營養需求的配方液態奶產品。本次美贊臣推出的配方液態奶產品全部從美國原裝進口，分為1、2、3階段，支持不同月齡寶寶生長發育的需求。
美贊臣相關負責人表示，配方液態奶以液態的方式存在，產品關鍵技術的使用在歐美市場已經成熟。美贊臣配方液態奶使用了6層食品接觸材料包裝，瓶口以抗氧化鋼圈深度密封，通過真空負壓和滅菌保鮮技術，讓產品在不添加任何防腐劑的情況下，達到商業無菌水平。液態配方奶在完全滿足寶寶們營養需求的同時，還可以避免因奶粉沖調操作不當而可能導致的吐奶、便秘等問題。在使用時，配方液態奶可以支持常溫飲用，也可整瓶放在熱水杯中加熱。
與此同時，10月份，圣元乳業也推出一款布瑞弗尼4段兒童配方牛奶，試圖搶占百億元的市場“蛋糕”。
配方液態奶市場空白
對于乳企進軍配方液態奶一事，乳業專家宋亮表示，嬰幼兒配方奶的市場目前是一個空白市場，以前也有企業在做，但沒有太大的銷售，這是一個新的領域。
雖然類似的產品國內依然鮮見，但美國一項調研數據顯示，超過70%被調查的媽媽都有使用配方液態奶的經歷。而本次美贊臣的配方液態奶產品已經在美國上市銷售10年，并且得到當地市場的廣泛認可。
配方液體奶的便捷性及機遇
在業內人士看來，隨著國內全面二孩政策的落實，預計每年將會增加400萬新生兒。美贊臣上述負責人表示，根據北美市場的經驗，配方液態奶產品因其便利性，可適用情景很多，能在戶外游玩、新手奶爸、老人喂養、上學喂養等情景下均可幫助媽媽們解決很多現實的喂養問題。
分析數據顯示，伴隨消費升級，中國也將在2018年迎來配方液態奶的消費元年，預計到2024年，這類產品將獲取相當的市場份額。
對此，宋亮表示，嬰幼兒配方奶的發展有三個問題：
首先，消費者對產品的認知度不是很高，需要企業投入精力對消費者進行教育。
其次，產品從包裝到材質，成本比較高，定價比較高。
另外，國內消費者泡奶粉一般用溫熱的水泡，在歐美直接飲用，加熱時對于包裝材質的要求很高。
盡管宋亮對于配方液態奶的未來發展提出了三個問題，但在其看來，隨著年輕媽媽喂養習慣的不斷變化，配方液態奶將不可避免的成為一種新的品類被消費者所接受，但其不會替代嬰幼兒配方奶粉。