卡士自1999年成立至今已近24年,屬實為“老品牌”,但很多消費者都以為是網(wǎng)紅品牌,是新興品牌,因為其設(shè)計與溝通都相較“年輕化”,并且在此之前很多人并沒有“聽過”或者“見過”。卡士真正“爆火”的時間也正是疫情期間,讓更多人在注重身體健康的時間點得以認識;正因如此,卡士在此期間獲得了“爆發(fā)式”的增長。外界對卡士的普遍認知是“持續(xù)增長22年”,但經(jīng)過我們深入研究發(fā)現(xiàn),事實并非如此,卡士的增長之路其實非?!翱部馈保踔量梢杂谩捌D難”來形容。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2000年銷量就達到幾千萬,2001-2003年銷量在1億元左右,2016年,銷量達到10億,但在2019年,數(shù)據(jù)顯示卡士酸奶營業(yè)收入?yún)s是6.8億,2020年卡士酸奶營收規(guī)模超過20億,2021年總銷售額達到了32億元。這也再次證明其并不是真正的“持續(xù)增長”,而是與大多數(shù)企業(yè)一樣,是“過山車”式增長。在同年誕生的品牌蒙牛逼近千億營收的對比之下,卡士30多億營收顯得微不足道,當(dāng)然,這與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。我們認為,卡士的增長潛力依然很大,只是還沒有找對增長“感覺”。在低溫酸奶這個細分賽道里,市場上的研究公司都曾給出不同數(shù)據(jù)的市場規(guī)模:AC尼爾森認為,2015年中國低溫酸奶市場規(guī)模達510億;西部證券認為,2020年低溫酸奶市場規(guī)模達到499億;觀研數(shù)據(jù)認為,我國低溫酸奶市場規(guī)模從2016年的261.5億元增長至588.1億元;隨著低溫酸奶將向品質(zhì)化、健康化方向發(fā)展,以及近年來受疫情影響消費者對低溫酸奶的品質(zhì)、健康屬性愈發(fā)重視,低溫酸奶也將迎來新的市場發(fā)展風(fēng)口,預(yù)計2026年我國低溫酸奶市場規(guī)模將達874.1億元,2022-2026年GAGR約為10.4%。不同公司預(yù)測數(shù)據(jù)不同,可以肯定的是,低溫酸奶賽道是個增速快,空間高,未來規(guī)模近千億的市場空間(較近幾年內(nèi))。我們認為,如果卡士提升品類/產(chǎn)品創(chuàng)新頻率,市場規(guī)模大力拓展,增強對目標(biāo)群體的溝通,不久的未來可能會成為百億級別企業(yè)。在我們看來,卡士的增長之路雖并沒有那么順利,也不像妙可藍多、元氣森林等新品牌般快速“成功”,但我們認為其在2016年之后的成長期仍有很多值得我們學(xué)習(xí)(抄作業(yè))之處。為了便于理解,我們把卡士的成長過程提煉為4個階段,分別是:1999—2004年:初創(chuàng)期——拓展華南市場,獲得小勝
2005—2006年:發(fā)熱期——嘗試進入北方與東部市場,以失敗告終
2007—2011年:冷靜期——反思市場策略、新產(chǎn)品研發(fā)
2016—2022年:成長期——新品頻出,市場拓展順利,品牌指數(shù)型增長
2016年似乎是一個分水嶺,在那之后卡士一路狂飆。較令我們好奇的是卡士究竟在2016年之前經(jīng)歷了什么,為什么感覺一直處于“摸魚”的狀態(tài)?在2016年之后都做了什么,為什么突然使品牌“爆紅”?因其成長過程與廣東人煲湯很相似,且又是廣東企業(yè),所以我們以廣東靚湯制作方式來分析,便于大家了解其中的“干貨”。在廣東,幾乎人人是從小喝靚湯長大,對湯自然有一種特殊的感情。廣東靚湯也叫廣東老火湯,是廣府人傳承數(shù)千年的食補養(yǎng)生秘方,慢火煲煮的老火靚湯,火候足、時間長,既取藥補之效,又取入口之甘甜。煲湯對炊具與食材要求極高,廣東人常說“寧可食無菜,不可食無湯”,先上湯,后上菜,幾乎是廣東人吃飯的標(biāo)準(zhǔn)流程。廣東人煲湯的方法,大致分為三大類型:一滾二燉三老火;但也有人細分為四種:煲湯、燉湯、滾湯、羹湯,這里以前者為例。
所以,較初卡士以佐餐奶的形式出現(xiàn)在飯店內(nèi),并不是在廣州,而是在深圳,這座新興青年與“移民人”(外地人)較多的城市,這兩者是沒有那么在意吃飯先喝湯習(xí)俗的人群類型;如果產(chǎn)品直接在廣東其他城市的飯店上市,可能就是另外一個故事了。這也引出我們的第一個主題:
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“滾湯”——1.0卡士為什么定位高端,如何支撐高端定位
滾湯,類似北方的“打湯”;是以鍋或鐵鑊為器皿,武火滾至剛熟即可,為夏季多用,三滾兩滾即能食用,例如紫菜瘦肉湯、皮蛋豆苗湯、牛肉雜菜湯等。卡士在初入市場猶如“滾湯”般簡單直接,直接定位“高端佐餐奶”進入高檔飯店。較初進入的時候,飯店相關(guān)負責(zé)人也很疑惑可行性,畢竟在深圳的人群很多都是廣東其他地方過來的,也會有喝湯的習(xí)慣。1997年,卡士經(jīng)過市場調(diào)研后得出結(jié)論,在有伊利、光明、雀巢等巨頭圍堵之下,很難去打價格戰(zhàn),營銷費用也不夠充足,所以想嘗試找一個更適合小企業(yè)的發(fā)展之路,在對餐飲渠道調(diào)研時,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人在飯店開始選擇不飲酒,甚至不喝廣東靚湯,而是以飲料代替。卡士看到了這個機會,認為“酸奶或許可以代替飲料、靚湯或者酒,成為餐桌上的佐餐飲品。另外,這個細小的渠道,巨頭們是看不上的,因為在2000年的時候,巨頭們更在意銷售額更大的渠道,每個餐飲渠道的銷售額都很小,且利潤不高,這與當(dāng)時的巨頭們對市場價值鏈的理解不統(tǒng)一,所以這部分市場處于空白?!?/section>盡管知道這會有很大失敗的可能,畢竟在這之前消費者并沒有酸奶佐餐的習(xí)慣,需要很大的教育成本;但這確實是一個“細分市場”,這也為后面卡士一度成為細分賽道冠軍埋下伏筆。為了能夠在餐飲渠道有不一樣的特點,實現(xiàn)“差異化切入市場”,卡士做了兩個在當(dāng)時比較創(chuàng)新的“定位”:一個是“高端”,另一個是健康。經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),1999年左右的市場上大多數(shù)以液態(tài)奶為主,且純奶較多,基本都是大眾市場低端定位,于是大膽提出以高價進入高檔場所售賣的想法,因為在這些地方可以騰出足夠的利潤空間,獎勵渠道經(jīng)銷商以及促銷人員,并且在這里吃飯的人幾乎不問價錢,品牌可以在這里持續(xù)發(fā)展。那么,想要在高檔餐飲場所銷售,就需要有高端化的“內(nèi)容”來支撐,就像奢侈品,有動人的品牌故事,有很高的定價,有很好的原材料,有很漂亮的包裝,高大上的品牌形象。在奶源方面,卡士只與國內(nèi)超過1000頭牛的規(guī)范養(yǎng)殖牧場形成戰(zhàn)略合作關(guān)系,要求原奶的品質(zhì)能達到供港標(biāo)準(zhǔn)。卡士通過與恒天然、首農(nóng)畜牧、溫氏牧場等國內(nèi)外頂級的奶源供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作,從以前的供港標(biāo)準(zhǔn)奶源到現(xiàn)在高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的奶源,卡士一直采購優(yōu)質(zhì)的原料。卡士在很早就建立了全產(chǎn)業(yè)鏈,建立較為先進的酸奶生產(chǎn)線,并做了“HACCP+ISO9001”雙質(zhì)量認證體系、自建全程冷鏈物流,可以實現(xiàn)原料采購、研發(fā)、生產(chǎn)、品控、物流運輸及銷售等各環(huán)節(jié)有機高效地整合。資深乳業(yè)專家王丁棉也曾在2015年接受向記者采訪時表示:“卡士在原料的使用上,十多年來一直是使用新鮮牛奶作原料。如今,在全國現(xiàn)有的乳制品當(dāng)中,從頭到尾堅持在使用新鮮牛奶制作的牛奶企業(yè)很少了。作為業(yè)內(nèi)人士,我們都是見證者?!?/section>冷藏是低溫乳制品的重要關(guān)節(jié),為了保證物流環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控,卡士自建了全程冷鏈系統(tǒng),配備專門的冷藏車,采用GPS、溫控儀等系統(tǒng),時刻監(jiān)控車內(nèi)溫度。使得產(chǎn)品可以一直在2℃~6℃進行保存,因為在這個溫度之間才能保證產(chǎn)品的口味口感、質(zhì)量和安全;實現(xiàn)全程車廂溫度實時監(jiān)控和記錄、車輛行駛路線及駕駛員工作狀態(tài)的跟蹤。在定價方面,卡士比其他品牌要高出一倍以上,這讓部分消費者很難接受,以至于當(dāng)時有記者采訪消費者關(guān)于品牌問題,消費者則反問:“卡士為什么那么貴?喝起來與其他酸奶口味相似,貴到哪里了?”熟悉卡士的朋友可能知道,卡士較初自稱為“活均奶”,并不是現(xiàn)在的“活菌奶”,這就是健康定位產(chǎn)生的結(jié)果,因為其是“經(jīng)過活化的牛奶,含有獨特活化因子,能營養(yǎng)均衡,健康美容”,所以叫“活均奶”,這個名稱在后來被改回為“活菌奶”,是因為大眾消費者逐漸意識到酸奶中菌群的重要性,以至于以為卡士是寫錯字了,所以便又改回“菌”字。當(dāng)時的“健康”定位就是比較簡單:主要是針對18歲-35歲女性消費者,其次是18歲以下青少年。主打“有益菌+不會長胖的佐餐飲品”。針對女性宣傳“口味香醇,飲后口齒生香;餐前開胃,餐后助消化,沒有飽脹感”;針對男性宣傳“休閑好飲品,具備解酒功能”。從當(dāng)時的宣傳內(nèi)容可以看出來這是一個很“神奇”的酸奶。(這與現(xiàn)在很多新消費品牌目標(biāo)客戶群體非常相似,都是針對年輕女性,主打健康與放松,成分無負擔(dān)。)卡士的名稱策略也很直接,廣東話版“高檔/時尚”是英語classy音譯過來,英文中間的“l(fā)a”音被廣東話去掉,所以只剩下“ka”和“sy”的音,連起來就是“ka-sy”,也就是卡士的中文讀音。在2000年左右,廣東人經(jīng)常用這個詞來評價某人夠不夠“卡士”(時尚)。以廣東話版“高檔”的諧音“卡士”來命名,這樣一來,在廣東高檔飯店里看到的就是一盒寫著廣東話版“高檔”的酸奶品牌。為了落地高端形象,利用了當(dāng)時部分人們傾慕國外風(fēng)情的心理,計劃將品牌包裝為歐洲風(fēng)格,但包裝上的圖案遲遲沒有確定,將市場上的包裝盒全部買回來對比,仍然沒有頭緒,實在沒有思路的卡士只得去翻英國大百科全書,其中,新西蘭/荷蘭等地的故事將其吸引:“在這些地方,較好的牛是在山里面養(yǎng),每天早晨都需山地犬把較新鮮的牛奶運送出去給貴族們提供”,于是專家一拍腦袋,決定就是這個它了。至今卡士紙盒包裝上仍是這個畫面,這也是卡士品牌故事的來源。品牌名稱、故事、定位、形象、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品都有了,接下來的重點就是銷售,如何開展市場,是我們重點研究的對象,關(guān)乎企業(yè)的營收增長。
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“燉湯”-新品進入新市場的增長策略
“燉湯”是湯中貴族。燉湯需要專門的、具有雙重蓋的燉盅,材質(zhì)通常有紫砂和白瓷兩種,以前者為更好。燉湯時將所有材料加入燉盅,綿紙密封,放進大蒸籠隔水燉五六個小時,熱力雖減,卻均勻綿長,如太子參淮山燉雞、冬瓜盅、燕窩燉雞爪等。卡士較初的市場進入方式是以“特殊渠道為主+常規(guī)渠道為輔”的渠道建設(shè)計劃展開,如同燉湯中的復(fù)雜過程一般,卡士在餐飲渠道經(jīng)歷了很長時間的“燉煮”,較終才取得了細分冠軍的機會。(當(dāng)時卡士在廣東的餐飲渠道市場份額占到80%左右,廣東餐飲市場基本被卡士壟斷)卡士的渠道拓展路徑是:餐飲(2000年)——餐飲、KA(2001年)——餐飲、KA、BC店(2005年)——餐飲、KA、BC店、高端酒店、機關(guān)、學(xué)校、夜場、面包房、專賣店、團購、電商、社交平臺(至今)。令我們感到意外的是,卡士在2014年已經(jīng)成為很多企事業(yè)單位的員工餐標(biāo),包括但不限于微軟、廣東某事業(yè)單位、惠州市中心人民醫(yī)院,廣東某學(xué)校;企業(yè)是以下午茶形式免費發(fā)放,單位則是以“飯卡購買”形式發(fā)放。這些僅僅是我們調(diào)研到的一些浮在水面的企事業(yè)單位,水面下應(yīng)該還有很多,這也對應(yīng)了卡士進入這些渠道是成功的。戰(zhàn)略本質(zhì)就是做決策,對的決策可以使得企業(yè)跨越一大步,如寧高寧揮師入股蒙牛;錯的決策則可能會影響到企業(yè)生存,如諾基亞錯過了智能手機較佳轉(zhuǎn)型時機。決策看似簡單,但影響甚大。卡士在較初就做了錯誤的戰(zhàn)略決策,在深圳成功后,并沒有“敢于”進入隔壁同樣有喝湯習(xí)慣的廣州和廣東其他城市,而是先去了外省其他區(qū)域,甚至去了四川、陜西、海南,上海??梢钥闯霎?dāng)時的卡士在擴張戰(zhàn)略方面并沒有足夠的經(jīng)驗,這也導(dǎo)致在進入其他區(qū)域后現(xiàn)金流出現(xiàn)問題,只得草草撤出。不同區(qū)域都有不同的文化,在沒有足夠了解當(dāng)?shù)叵M者生活方式的前提下,就貿(mào)然進入,結(jié)果注定會很難看。即使是伊利這樣的巨頭,在2006年進入上海也遇到了很大的阻礙,當(dāng)?shù)厝藢Ρ镜仄放朴蟹浅姷闹艺\度,外來品牌基本站不住腳,而三鹿當(dāng)時更是三進三出,較后不得不全面退出。第一階段1999年到2002年,卡士酸奶起步在餐飲渠道銷售,做高檔的餐飲奶。盡管就一款產(chǎn)品,從中端的餐飲到高端的酒店,深圳市的餐飲奶還是基本上被卡士壟斷。2001年在深圳成功后的卡士并沒有先拓展同樣是廣東省內(nèi)的其他城市,而是急于拓展外省其他區(qū)域,毫無章法可言,較遠走到了四川、陜西、海南,甚至到了上海。但是很快發(fā)現(xiàn)這個擴張不行,企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問題。馬上開始收縮,再次打好基礎(chǔ)后才開始去廣州拓展。第二個階段是從2002年到2012年企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。首先產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變,餐飲奶之后,推出了200毫升的杯裝奶,2005年推出了大流通領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)——杯裝鮮乳酪,開始進入商超渠道,還試點開發(fā)了酒店、單位食堂、美容院等新的渠道。2012年又推出了原態(tài)酪乳。原態(tài)酪乳,凝固型酸奶通常被大眾稱為“老酸奶”,為了避免陷入認知重復(fù),與新鮮品類的感覺,所以命名為“原態(tài)酪乳”,為了避免與鮮酪乳形成競爭,于是決定品牌調(diào)性更高,決定價格為鮮酪乳的2-3倍,成為品牌中較貴產(chǎn)品。渠道上從單一的餐飲渠道,開始向多元化渠道發(fā)展。2001年進入大型超市,2005年進入了便利連鎖店,現(xiàn)在是餐飲渠道、大型商超、便利連鎖店、機關(guān)、學(xué)校、夜場、面包房、專賣店、團購,全渠道。區(qū)域聚焦深圳、廣州等核心城市。但是在這10年之間,除了深圳、廣州、長沙這三個主要核心城市外,卡士在其他區(qū)域市場,如華東、華中、華北等市場渠道拓展成功率幾乎為0。以上海為例,2006年之前的上海酸奶市場一直是光明、達能和味全的天下,自2006年之后,蒙牛軍團進入,不斷蒙牛軍團快速挺進,不斷攻城拔寨,從徐匯區(qū)到黃浦區(qū)再到閔行區(qū),從GKA(國際超市)到SM(國內(nèi)中超),再到便利連鎖店,一路凱歌高奏,“不是高的不出手”,一出手就占據(jù)了主力酸奶第四名。前者看到市場競爭激烈,于是紛紛開始不斷出新品上市,不斷對消費者打出新的概念,消費者徹底被搞暈了。三鹿酸奶曾在2006年三進三出上海市場,在年底,還是徹底退出了。上海作為全國經(jīng)濟發(fā)展核心位置,決定了酸奶市場每一步發(fā)展,也同樣是中國酸奶發(fā)展的縮影。上海是中國較早偏西方化消費城市,對各種奶制品的認知度和需求較為高。在2006年之后,基本已經(jīng)形成光明、蒙牛、達能、味全、伊利五大品牌撐起上海酸奶市場85%以上的市場份額。當(dāng)時上海市場競爭非常激烈,上海人比較擁護本地品牌光明,并且光明當(dāng)時也有高端產(chǎn)品,劍指本地高端消費人群;所以,當(dāng)時卡士進入上海市場其實不委屈,正好趕上了“群雄逐鹿”,各種價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),對于市場拓展經(jīng)驗欠缺的卡士來說,很難與當(dāng)時的頭部品牌競爭。可以說,每個區(qū)域市場的消費者偏好都不同,卡士曾在2005年、2006年和2010年進入過北方市場和東部市場,但后來撤出來了。較深層的原因是缺乏準(zhǔn)確的市場定位,沒能找準(zhǔn)消費者。盡管卡士酸奶在華南地區(qū)已經(jīng)成功,但我們認為其在華南市場對消費者的畫像也并沒有那么清晰,一直都是“憑感覺前進”。第三階段是2012年開始,為了謀求更大規(guī)模發(fā)展;在對華南區(qū)域重新做了大量調(diào)研后發(fā)現(xiàn),卡士已經(jīng)在消費者心中建立起高端酸奶的形象,于是決定再次調(diào)整定位為“高端酸奶專家”,當(dāng)時主推產(chǎn)品為紙盒裝酸奶,是飲用型酸奶,廣東很多酒店都有售賣展示,這款產(chǎn)品帶動了原態(tài)酪乳的產(chǎn)品銷量;但在省外消費者對于兩款產(chǎn)品都無認知,原態(tài)酪乳產(chǎn)品口感、口味與飲用型酸奶不同,且銷量不錯,所以決定以原態(tài)酪乳為主推產(chǎn)品,進入新市場。簡單來講就是在廣東省,是以紙盒裝酸奶帶動原態(tài)酪乳的銷量,因為前者更早進入市場,但如果進入新區(qū)域市場,消費者對前者并沒有認知,后者更甚,卡士決定干脆把后者當(dāng)作主推產(chǎn)品進入新市場,主要原因是后者口感、口味皆與前者不同,后者更像豆腐花,入口即化,很嫩滑??梢越o新市場的消費者帶來不同的體驗,并且這款產(chǎn)品保質(zhì)期更長一些。自2013年開始,卡士做了很多市場推廣的活動,如卡士原態(tài)酪乳品鑒活動,正如卡士總經(jīng)理王維嘉所說“卡士每一步發(fā)展都走在風(fēng)口上”。2012年8月23日,微信公眾號正式上線,2014年-2015年卡士在廣州、深圳、長沙三座城市寫字樓舉辦品鑒活動,活動目的很明確,就是讓寫字樓內(nèi)的精英白領(lǐng)品嘗卡士產(chǎn)品并且關(guān)注公眾號。這種活動卡士一口氣舉辦了3場,僅2014年就舉辦了2場,2015年舉辦了1場。520情人節(jié)活動,卡士更是自2015年舉辦至今,較初還是通過“登報”送酸奶的形式,后來逐漸演變?yōu)椤拔哪┗印彼退崮獭?014年還與我有車app合作在廣州街頭派發(fā)免費早餐獲客,并且已經(jīng)可以在河源、沙灣古鎮(zhèn)、惠州、南昌等地買到其產(chǎn)品。卡士是在2015年底正式進入華東市場的,至此已完成全國10個重點省市的布局。卡士酸奶上海負責(zé)人李樹武先生獨家向《快消品》透露:“卡士酸奶線下已在沃爾瑪、山姆會員店、麥德龍、家樂福、Ole’精品超市、綠地進口商品直銷中心、羅森鋪貨,即將進駐全家和喜士多;線上,卡士酸奶則與天天果園、本來生活合作,此外跟易果生鮮也已談妥合作事宜。線下、線上營收占比大約在7:3?!?/section>2016年卡士好像“吃了海賊王中的惡魔果實”般突然“覺醒”,瘋狂開始推出新品,當(dāng)年推出“餐后1小時”功能型酸奶,主打餐后飲用活躍腸道健康,搶占健康消費市場。事實證明這款產(chǎn)品是成功的??ㄊ吭趶V州二沙島舉辦了新品品鑒會,邀請了媒體與酸奶專家前來品鑒。同年9月參與黃小廚市集活動,黃磊親自站臺;公眾號也沒閑著:11月18發(fā)推文預(yù)熱,12月9日上市推文,12月26發(fā)文教育,12月28開發(fā)布會。這一年卡士已經(jīng)覆蓋廣東、福建、海南、廣西、湖南、江西、江蘇、湖北、上海、浙江十個城市,覆蓋渠道包括:山姆、歐尚、沃爾瑪、泉屋、天虹、美思佰樂。并在各地舉辦了原態(tài)酪乳的試吃活動,如在深圳天虹舉辦了美食DIY活動,這也是品牌在進入新市場后的“常規(guī)動作”。但很多品牌只是做幾次感覺效果不好就放棄了,也不做調(diào)整,時間久了,慢慢就退出了,不去反思原因。卡士在2005年、2006年、2010年時就走過類似彎路,正如前文所說,根本原因還是“不了解消費者需求,不明確消費者畫像,不清晰目標(biāo)客戶是誰”等老生常談的問題。2017年,卡士推出新品有機定制,并在年初開通了微商城,測試期間僅支持同城,也就是深圳本地,僅限南山、羅湖、福田三個區(qū),我們分析此類訂單應(yīng)該為工廠直出,但由于自身物流原因,配送的時間為次日達與隔日達。為了推廣新品,卡士通過中秋禮盒讓更多用戶品嘗;520活動也沒有落下,還在5.6日在廣州天河城與深圳海岸城舉辦了相關(guān)推廣活動,與往年520不同,17年專門推出了520告白版本產(chǎn)品。這一年,卡士與百果園合作,活動覆蓋廣東、福建、海南、湖北、江西、江蘇、上海、浙江,可以看到,卡士依靠渠道的力量拓展了更多城市的消費者。2018年,卡士上新了雙倍蛋白,值得注意的是,卡士的上新節(jié)奏與其他品牌不同,通常情況下,卡士會先做產(chǎn)品測試,再上線產(chǎn)品,雙倍蛋白雖然沒有做上市之前的測試,但卻做了原味的產(chǎn)品測試,卡士在6月做原味測試,時隔一個月后,才悄然上線了這款產(chǎn)品的其他三種味道。這一年,可以說是“開掛元年”,卡士參與了2018年3月蘇州環(huán)金雞湖國際半程馬拉松,用來推廣餐后一小時產(chǎn)品。玩起了當(dāng)時很流行的開蓋掃碼的獲客活動,并于520在CBD私人銀行貴賓廳、VIP候機廳等高端場所繼續(xù)舉辦了情人節(jié)相關(guān)活動;在5月29日世界腸道健康日聯(lián)合全國各地共100家大型超市舉辦抽獎活動,凡是購買卡士250ml餐后一小時產(chǎn)品,皆可參與抽獎,獲客目的非常明確。參與的省份包括:上海、浙江、江蘇、廣東、福建、廣西、北京、天津、湖北、湖南、江西、遼寧,參與超市包括:OLE、盒馬鮮生、沃爾瑪、家樂福、山姆、華潤萬家、Z杭州延安南路店、麥德龍、永輝、綠地優(yōu)鮮超市、天虹、永旺、百佳、歲寶、易初蓮花、7fresh、平和堂東塘店、blt,從參與門店比例來看,廣東省占比50%,其次是江蘇占比15%、上海占8%、浙江占6%、湖南占5%、北京與福建各占4%;我們分析在2018年卡士進入的渠道遠不止于此,參與活動的門店與超市基本是客流量較大或是有標(biāo)志性意義的區(qū)域,比如廣州選擇了永輝/永旺天河城、ole太古匯、山姆永旺番禺店,而其他例如人流量較小/位置意義不大的門店龍口東華潤萬家、天河南華潤萬家、高德置地永旺等門店則沒有參與。活動時間為期1個月,每逢周五六日抽獎,按理說如果有更多門店參與活動效果可能會更好,出于渠道原因、或是管理等其他原因,卡士并沒有這樣做。同年9月14,卡士開始為2019年即將上市的yo keep產(chǎn)品做上市預(yù)熱,把這款產(chǎn)品作為中秋禮盒款傳遞給用戶,以這種方式來做測試,收集用戶反饋。10月26日,卡士蘇州工廠開業(yè),意在滿足華東與華北市場消費者需求。截至2018年5月31日,卡士公眾號粉絲共12萬。2019年卡士已經(jīng)不能用“開掛”來形容,似乎找到了市場推廣的節(jié)奏,這一年合作了11個第三方,每個合作都有不同的意義,如與悅跑圈、keep合作是為了推廣yo keep這款專為運動人群研發(fā)的酸奶,上線的城市除了之前的北京、上海、廣州、深圳外,還拓展了成都、華東和華北的一些城市,渠道也加入了精品超市,如元初、超級物種、city shop、泉屋、伊藤洋華堂、平和堂等,線上則進入天貓、京東、小紅書等渠道。2015年曾有記者提問關(guān)于電商的問題,卡士總經(jīng)理王維嘉表示:“卡士如果要做電商就必須先把渠道上的定位想明白,電商可以作為有利的補充,但不可能作為主要渠道,會專門成立團隊對電商渠道進行研究,但目前還沒成型。”2019年主推o2o轉(zhuǎn)型,重點聯(lián)合京東到家,餓了么,美團,淘鮮達等平臺重點推廣,帶來20%以上的銷量增量。在市場拓展方面,為了讓即使沒有門店或認知度低的區(qū)域也可以買到卡士,卡士與幸福西餅合作新品在全國30個城市門店銷售推廣;與真功夫美團合作在全國十個城市做線上引流推廣(值得注意的是,這個活動較初是在廣州、深圳、東莞測試,時隔1個月后,此后開放另外7個城市);在品牌聯(lián)名方面與比瑞吉nature bridge、樂樂茶、餓了么,曹操出行等合作;新銳茶飲品牌發(fā)現(xiàn)用卡士酸奶制作的奶茶味道與口感很好,銷量也不錯,于是便與卡士做了戰(zhàn)略長期合作。隨著2020年疫情的來襲,卡士市場推廣力度也隨之減弱,這一年新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn),“共創(chuàng)”、“測試”成為熱門詞匯,卡士也加入其中學(xué)著做起消費者新品測試,但結(jié)果就沒有結(jié)果了。同年與全棉時代、方特在微博聯(lián)名合作,效果也平平。洞察到消費者0糖、增加免疫力的需求卡士迅速在2021年上新了007、與斷糖日記兩款產(chǎn)品,并快速成為熱銷產(chǎn)品,與2016年之前的卡式不同,卡士的上新速度加快,且推出的時間非常合適,對于已經(jīng)成立20年的企業(yè)來說,屬實不易??ㄊ吭谶@年做了2次消費者招募,一次是為了測試益生菌軟糖,另一次是為了升級原態(tài)酪乳,但這兩次的測試結(jié)果截至2023年并沒有得到回復(fù),我們分析原因是沒有得到滿意的結(jié)果。在市場推廣方面,卡士又走在了前面,為第二年新品寶貝第二餐做目標(biāo)用戶的收集,與龍格親子游泳俱樂部合作,僅限上海三家門店,目的有兩個:一個是可以了解公眾號內(nèi)有多少家長粉絲,另一個是可以在龍格做宣傳,如果你去搜索龍格親子游泳,會得到幾個關(guān)鍵詞“貴/值不值得”,看到這里你應(yīng)該明白,卡士為什么與其合作了,因為后者也屬于“高端品牌”,雙方品牌調(diào)性相符,互相引流。后者在全國有100多家門店,21個省份。卡士在2022年1月25日低調(diào)邀請寶媽加入兒童酸奶共創(chuàng)群,6月1日卡士新品「寶貝第二餐」上市,5個月的時間顯然并不能改變什么,所以共創(chuàng)的背后更多還是鎖定精準(zhǔn)用戶的意義與價值。或許是看到了消費者對于鮮奶的需求,5月中旬,卡士又上新了巴氏鮮奶。2022年上海、深圳等城市因為疫情采取了封城的措施,卡士也積極參與到守護的活動中,在北上廣深四大城市開團,不同的是,卡士先在上海單獨開團,后來又延伸到成都重慶。寶貝第二餐的市場推廣也在與奈爾寶全國門店中開展,后者是中國原創(chuàng)的成長型玩樂領(lǐng)軍品牌,在全國有28家門店,覆蓋19個城市。盡管自2016年以來營收不斷增長,卡士依然沒有停下市場推展的腳步,與新銳品牌不同卡士沒有只做浮在水平的“品牌營銷”,更多選擇是【市場營銷】,應(yīng)該會給一些新銳品牌創(chuàng)始人新的思考,例如與太平洋咖啡合作,后者在全國有319家門店,卡士與其合作開發(fā)新品,在廣州深圳、珠海門店銷售,根據(jù)卡士的營銷風(fēng)格,之所以沒有全國門店一起推,原因還是想先做測試,看效果再決定。我們分析,卡士在2023年可能是有點“著急”了,雖然上一年營收不錯,但隨著疫情開放,消費者收入降低,消費意愿低迷,競爭也更加激烈,所以又舉辦了一場「掃碼領(lǐng)取紅包」的活動,購買后開蓋即可掃碼,并且是100%獲得不同份額的現(xiàn)金紅包,通過微信領(lǐng)取到賬。這場活動先于湖南測試,后于11天后的4月25日拓展至全國13個省市(包括:廣東省、湖南省、湖北省、海南省、福建省、江西省、河北省、黑龍江省、吉林省、遼寧省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、北京市、天津市)。5月16日贊助道達爾能源蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標(biāo)賽。之所以被稱為網(wǎng)紅品牌,除了因為“出道晚”,還有部分原因是與很多網(wǎng)紅品牌合作,比如亞朵酒店、梵音瑜伽、薄荷健康、舒克saky、素士soocas、樂樂茶、cutelife、百吉福、dprogram、安肌心語、歐扎克、歐姆龍血糖儀等。卡士曾在23年間更改過3次推廣概念,2000-2003年,因其酸奶濃稠、香、口感易給人留下深刻印象,便主推“卡士濃濃好滋味”;后來又覺得品牌高檔調(diào)性沒有被【明確】體現(xiàn)出來,就又改為“經(jīng)典滋味,源自歐陸”,主推歐洲貴族的調(diào)性,凸顯其來自歐洲的優(yōu)質(zhì)菌種與工藝;2012年,隨著規(guī)模進一步擴大,品牌再次升級,意識到如果想要落地“歐洲貴族”氣質(zhì),就得使出“真功夫”——與外企合資或被收購,標(biāo)榜來自歐洲,但如果不賣就需要更改,于是決定再次更換主推概念為“高檔酸奶專家”,一直沿用至今,不過在今年,是其發(fā)展的第23年,所以又改為“專注高品質(zhì)酸奶23年”,以時間長度來傳遞品牌對產(chǎn)品的專業(yè)性。3
“老火湯”-卡士為何會“爆紅”?
老火湯的特點是煲制時間長、火候足、味鮮美,傳統(tǒng)常用瓦煲來煲,水開后放進湯料,煮沸,將火調(diào)小,慢慢煲制三五個小時而成。老火湯選料廣博,注重食材搭配,講究營養(yǎng),亦擅長根據(jù)人體所需配以中藥,應(yīng)季靚補。代表性的老火湯有蓮子芡實豬肚湯、花生杜仲牛尾湯、熟附子煲羊肉等等。其實我們并不太愿意使用“爆紅”這個詞,因為大家對“爆紅”的潛意識認知是“「突然」、「特別」、「火爆」”,具有時間短、見效快、獨特性等特點,“爆紅”其實是某個短時間段內(nèi)的現(xiàn)象,幾乎沒有哪個明星或是品牌是真正“爆紅”的,在爆紅之前都是已經(jīng)默默無聞很長時間??ㄊ烤腿鐝V東老火湯一般,煲制時間長、火候足、味鮮美。在“爆紅”之前,卡士已經(jīng)在線下深耕20年。“爆紅”是呈現(xiàn)在消費者面前的表象,實則是企業(yè)在背后做出了一些努力,才得到這樣的結(jié)果。帶著這樣的思路,我們找到了答案。卡士“爆紅”的根本原因是其在進一步擴大規(guī)模時找對了「感覺」——即卡士采用了數(shù)字化對企業(yè)內(nèi)部外部、消費者、目標(biāo)客戶、行業(yè)發(fā)展等重新做了研究與梳理,較終得出結(jié)論,卡士已經(jīng)進入“老齡化階段”,需要做品牌煥新的動作。為了做更全面的數(shù)據(jù)研究,卡士合作了阿里、京東、百度、騰訊、尼爾森、凱度等十多家公司,做了大量的數(shù)據(jù)調(diào)研。通過大數(shù)據(jù)分析,去研究不同市場的客單價、高凈值人群、消費者動態(tài)、市場潛力等,從而清楚地確定某個區(qū)域市場的營銷定位與策略。基于數(shù)據(jù)的研究與分析,卡士發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客戶早已不再僅僅是以前理解的“18~35歲女性”,而是社會主流的“新中產(chǎn)階級人群”,他們年輕化、高知化、有很強的獨立思維、很自信、個人消費能力很強。這讓卡士明白了為什么以前做的營銷推廣效果差的原因了:因為對目標(biāo)人群的定位與實際的購買客戶相差很大,就像是一直在把產(chǎn)品賣給自己想象中的人,但實際情況卻恰恰相反。為了解決這個問題,卡士做了很大調(diào)整。產(chǎn)品方面,進行全線升級:力求年輕化、輕奢化、快速迭代化。在產(chǎn)品開發(fā)方面,除了原有的國際國內(nèi)酸奶市場研究之外,在測試方面,以“2+1”策略為主,“2”即線上與線下,線上針對會員進行測試,線下選擇賣場、贊助比三或者活動進行測試,注意,線下的測試一般只在核心區(qū)域進行;“1”則指內(nèi)部員工測試,據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn),內(nèi)部員工測試頻繁,新品品嘗是常有的事情;在測試中會記錄下消費者對產(chǎn)品的反饋,形成數(shù)據(jù)給回研發(fā)人員,調(diào)整之后再上市。渠道方面,積極布局新零售,與盒馬、7fresh等新零售業(yè)態(tài)合作,做到有新零售的店就有卡士酸奶。同時,線上渠道包括京東、天貓等電商平臺也全面進入,與平臺進行數(shù)據(jù)合作,通過各種平臺活動覆蓋更多受眾。在會員方面,卡士布局了微信與微博兩大社交平臺,建立會員私域池,通過用戶數(shù)據(jù)進行標(biāo)簽分類,如性別、年齡、手機型號、購買次數(shù)、購買頻率、購買品類等;會員管理分為4大部分:1、用戶中心;以平臺管理、第三方平臺對接管理、One ID模塊、日志管理為主;2、會員中心;以等級管理、賬戶管理、儲值交易、積分管理為核心;3、營銷中心;主要是卡券管理、促銷管理、營銷管理、分析報表為主;4、標(biāo)簽中心;以賬戶管理、等級管理、積分管理、儲值交易管理為主;從這4大部分我們可以看出,卡士的會員除了常規(guī)設(shè)計了等級制度之外,還融入了分析與第三方數(shù)據(jù)平臺,我們分析主要是用于承接活動帶來的用戶管理,這也就來到了引流部分。在引流客戶方面,卡士采用了線上與線下融合的方式,在京東平臺發(fā)布廣告引流線下,或是通過樓宇廣告、賣場廣告引流線上,并指導(dǎo)零售商與當(dāng)?shù)氐郊一ヂ?lián)網(wǎng)或電商平臺合作,做類似工作內(nèi)容。因為并不是每個城市都有美團買菜、京東到家、樸樸等本地生活平臺,或者這些平臺在別的城市做的還不夠好,當(dāng)?shù)赜凶龅帽容^好的本地電商平臺,所以就需要品牌進入每個城市中不同的做得好的電商平臺,以這種方式來開拓更多新市場,觸達更多消費群體。卡士會通過數(shù)字化的差異分析不同區(qū)域消費者需求,也會通過不同路徑吸引消費者,然后引流到賣場做一些比較新奇的活動與玩法,來提升客單價與門店流量。比如通過朋友圈廣告精準(zhǔn)投放到某個區(qū)域,引流到官方公眾號的同時,引導(dǎo)客戶成為會員,領(lǐng)取優(yōu)惠券線上下單,線下到店參與活動可抽獎。通過數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費者,對定向人群進行廣告投放與發(fā)券。1、減員增效;主要有3種方式:(1)“鼓勵退休計劃”,畢竟企業(yè)已經(jīng)運轉(zhuǎn)20多年,一定有應(yīng)該需要退休的員工了;(比如能力衰退,思想跟不上時代發(fā)展,混日子的);(2)建立人力資源盤點管理制度,制度明確盤點后處于第六梯隊梯次的人員處以相應(yīng)的解決方法,避免業(yè)務(wù)部門被裁人員抵觸;另外,通過人力審計的方式,審查冗余人員,適時處理。(3)績效管理,制定比較嚴格的績效管理體系,通過績效評分的方式,對相應(yīng)成績較差的人員進行處置。除了減員之外,為了避免士氣低下,也設(shè)置了鼓勵計劃,針對工作成績突出人員進行獎勵。2、業(yè)務(wù)模塊增效;針對核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù),現(xiàn)有業(yè)務(wù)與未來業(yè)務(wù)進行區(qū)分與評審,通過這種方式來梳理業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略上的抉擇。3、商業(yè)模式轉(zhuǎn)換;從組織能力與未來組織能力的角度,研究企業(yè)在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中是否有必要、有機會轉(zhuǎn)型,比如在疫情期間,從組織能力的角度思考,是否可以將重心轉(zhuǎn)移到線上,疫情開放后,組織是否有能力將直營轉(zhuǎn)為經(jīng)銷。在這個過程中,數(shù)字化主要幫助卡士解決了三個問題:1、精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費群體;2、以新的方式與目標(biāo)群體建立聯(lián)系;3、降低營銷成本;卡士的數(shù)字化管理顯然想得比較通透,已經(jīng)將人、貨、場以數(shù)字化形式打通,在“人”方面,以用戶中心、會員中心、營銷中心、標(biāo)簽中心為核心,用于打通客戶需求,不斷觸達品牌用戶;在“貨”方面,分為“供應(yīng)側(cè)”與“商品側(cè)”,前者將新品預(yù)測、研發(fā)、采購、決策、供應(yīng)商管理、制造、物流全部數(shù)字化,后者將訂單、生產(chǎn)、物流、收發(fā)、店鋪終端全部數(shù)字化,實現(xiàn)生產(chǎn)到終端全鏈路數(shù)字化管理。在“場”方面則是將門店數(shù)字化,數(shù)字化選址,數(shù)字化提升門店銷量;將消費者進店、逛店、離店進行數(shù)據(jù)分析,通過探針、互動等算法計算門店不同時間流量、用戶需求、停留時間、拉新率、貨架關(guān)注度等,進行運營分析,提煉單店成功要素,賦能虧損店鋪。例1,在某過店客流量較高區(qū)域,但進店人數(shù)少,則用現(xiàn)場調(diào)研與LBS勘查發(fā)現(xiàn),餐飲和購物業(yè)態(tài)品牌1232個,占比超59%為餐飲,客流量很高,因此針對餐飲類人群,制定定制化銷售策略。例2,針對人群與門店屬性調(diào)整營銷策略。某小區(qū)為中高端類型,門店周邊主要為社區(qū)住戶,從配套來看,餐飲、購物與企業(yè)都相對較少,經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)研與LBS勘查發(fā)現(xiàn),周邊住宅房價相對較高,人群具備品牌消費水平,且社區(qū)住戶,親子組合人群偏多,即應(yīng)該針對親子人群進行定制化銷售策略,如重點投入親子類消費產(chǎn)品,兒童類產(chǎn)品,品牌主要形象產(chǎn)品可適當(dāng)調(diào)整。例3,某區(qū)域地處偏僻,客流量明顯低于同城其他門店水平,經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)研與LBS勘查發(fā)現(xiàn),該區(qū)域科教文化服務(wù)類品牌86個,其中學(xué)校與培訓(xùn)機構(gòu)76個,占比超89.1%,即應(yīng)該針對學(xué)校與培訓(xùn)機構(gòu)調(diào)整銷售策略,積極與其合作。基于人貨場底層邏輯的數(shù)字化創(chuàng)新很多人總結(jié)卡士的成功稱贊為“慢”,在我們看來這是說得太好聽了,其實就是「晚」了,如果卡士在2014年之前就意識到自己的不足,或許會更早走向全國??ㄊ枯^值得我們學(xué)習(xí)的地方在于“雖晚但快”,認識到數(shù)據(jù)可以彌補自己的短處后,便瘋狂快速學(xué)習(xí)提升,在數(shù)字化方面的發(fā)展應(yīng)用甚至超過了國內(nèi)一些比其規(guī)模更大的企業(yè);另外,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的速度也是值得我們參考的,幾乎是一年一款爆品,以出新頻率著稱的喜茶、奈雪、瑞幸一年也就不過如此??ㄊ块_創(chuàng)了腸道健康功能為定位的酸奶品類、針對運動人群的酸奶、減肥人群酸奶等,并且定位都比較精準(zhǔn),這也是我們第三個值得學(xué)習(xí)的地方,“雖快且準(zhǔn)”,不僅要快速出新,并且要精準(zhǔn)洞察消費者需求。凡事都有兩面,卡士也不是所有產(chǎn)品都成功,只看好的一面還是不夠的,我們還要學(xué)習(xí)失敗的另一面,其推出的有機定制與雙倍蛋白略顯定位不足,包括新品巴氏殺菌牛奶也難出亮點與巨頭乳企競爭。綜上,如何能夠在消費經(jīng)濟爬升期既可以快速洞察消費者需求,在產(chǎn)品上市后可以精準(zhǔn)地觸達消費者,企業(yè)可以高效率敏捷運營,或許是當(dāng)下眾多掙扎中企業(yè)亟需打破的僵局。