日前，有乳業(yè)經(jīng)銷商向中國商報記者透露，新疆天潤乳業(yè)有限公司(以下簡稱“天潤乳業(yè)”)繼推出了“冰淇淋化了”“巧克力碎了”等網(wǎng)紅產(chǎn)品后，目前又推出了“疆小白”純牛奶。
業(yè)內(nèi)人士分析，“疆小白”產(chǎn)品是天潤乳業(yè)模仿白酒品牌江小白打造的網(wǎng)紅產(chǎn)品，但其銷售前景并不被看好。實際上，對于天潤乳業(yè)此前推出的一系列網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費者似乎也并不“感冒”。
而天潤乳業(yè)急于模仿導(dǎo)致其遭遇發(fā)展的瓶頸。發(fā)展到一定規(guī)模后，天潤乳業(yè)必然要面臨與一線大企業(yè)的正面“交鋒”，而品類過于單一的天潤乳業(yè)無疑處于劣勢。近幾年，天潤乳業(yè)營收增速明顯下滑，毛利率也逐年下滑。 “網(wǎng)紅奶”不紅
目前，朋友圈里有一個似曾相識的白奶產(chǎn)品不斷傳播，那就是天潤乳業(yè)剛推出的“疆小白”。因名字像極了白酒品牌“江小白”，此產(chǎn)品一出便引來一眾唏噓。
據(jù)天潤乳業(yè)內(nèi)部人員對中國商報記者透露，“疆小白”在北京市場已有銷售。此外，記者在京東平臺搜索發(fā)現(xiàn)，京東平臺上出售“疆小白”純牛奶的商家共有五個，定價從12袋40元-12袋60元不等(一袋180g)，但目前看來銷量很小。
對于“疆小白”，乳業(yè)專家宋亮在接受中國商報記者采訪時介紹說，“疆小白”的推出是天潤乳業(yè)模仿江小白的市場營銷方式，意圖利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，從而推動產(chǎn)品銷售。
實際上，在此之前，天潤乳業(yè)已經(jīng)推出了眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品。2018年天潤乳業(yè)在產(chǎn)品名稱上大做文章，陸續(xù)推出“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了個瓜”“蘋果乂了”等一系列新品，并借助微博、抖音、快手、小紅書等新媒體渠道進行宣傳。
而對于這些網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費者似乎并不買賬。宋亮對中國商報記者坦言，受制于激烈的市場競爭，天潤乳業(yè)的網(wǎng)紅產(chǎn)品銷售一般，鋪貨主要在華東、華南、華北等重點市場的盒馬生鮮或其他部分渠道。
“實際上，江小白在白酒界首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，能享受到網(wǎng)紅營銷的紅利，而對于利用互聯(lián)網(wǎng)思維制造概念的方式，消費者已經(jīng)疲憊。只有口感好、品質(zhì)好、包裝時尚的產(chǎn)品才能真正打動消費者。而天潤乳業(yè)的網(wǎng)紅產(chǎn)品價格偏高，口感也沒有獨特性，很難觸動消費者。”宋亮對中國商報記者如是說。
確實，中國商報記者在京東平臺上搜索天潤乳業(yè)此前的幾款網(wǎng)紅產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，天潤旗艦店在銷售多種口味混合的酸奶，12袋售價為60元，平均每袋售價為5元(每袋180g)。而超市國產(chǎn)酸奶品牌的售價一般集中在2元/袋-4元/袋，類似產(chǎn)品君樂寶的“漲芝士啦”京東售價為12袋45元，即平均4元/袋。 增速下滑明顯
而天潤乳業(yè)之所以在2018年推出眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品，是因為公司面臨自身業(yè)績發(fā)展放緩的困境，天潤乳業(yè)急于尋找新的增長點。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，天潤乳業(yè)營收增速分別為80.26%、48.7%、41.7%、17.9%，同期凈利潤增速分別為304.9%、53.9%、26.64%、15.2%。收入和凈利潤增速都明顯放緩。
2019年一季度，天潤乳業(yè)實現(xiàn)營收3.48億元，同比增長16%，實現(xiàn)凈利潤0.31億元，同比增長10%，而2018年一季度天潤乳業(yè)收入、凈利潤增幅分別為23.28%、19.02%，2019年一季度增幅明顯減弱。
此外，天潤乳業(yè)毛利率還逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，天潤乳業(yè)的毛利率分別為33.87%、30.98%、28.15%、27.25%。
對于天潤乳業(yè)業(yè)績增速放緩的原因，宋亮對中國商報記者表示，從外部環(huán)境來看，天潤乳業(yè)從無到有的增長可以憑借產(chǎn)品和宣傳。但乳業(yè)市場有限，天潤乳業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后就會和一線乳企正面競爭，市場半徑增長進入瓶頸期。從自身來看，產(chǎn)品過于單一，不像很多企業(yè)多品類發(fā)展，天潤乳業(yè)僅僅依靠單品類擴張市場，這種增長方式很容易遭遇增長困境。
確實，目前，天潤乳業(yè)的主力酸奶產(chǎn)品已經(jīng)做到極致，很難再增長。酸奶對公司的貢獻(xiàn)在降低。2016年至2018年，酸奶業(yè)務(wù)在天潤乳業(yè)營收中的占比分別為69.77%、66.91%、63.24%。 缺乏核心競爭力
而實際上，借助低溫差異化發(fā)展策略，天潤乳業(yè)這幾年實現(xiàn)了一定的增長。對于天潤乳業(yè)當(dāng)前的低溫業(yè)務(wù)，宋亮坦言，低溫奶業(yè)務(wù)發(fā)展是循序漸進的，需要奶源、工廠、市場等多方面進行配合。目前天潤乳業(yè)的酸奶和低溫鮮奶已發(fā)展到極致，很難再有新的突破。
“實際上，低溫奶業(yè)務(wù)是未來的一大趨勢，但受眾面很小。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到自身的產(chǎn)品定位和未來發(fā)展方向。對于天潤乳業(yè)而言，未來應(yīng)思考擴展常溫業(yè)務(wù)，增加市場寬度從而抵御市場競爭帶來的風(fēng)險。”宋亮如是說。
此外，由于新疆本地市場消費水平有限，天潤乳業(yè)近幾年的發(fā)展主要依賴于疆外市場的擴張。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，天潤乳業(yè)疆外市場收入分別為1745.46萬元、1.68億元、4.45億元、5.57億元。
不過，從未來來看，受制于華東、華南、華北等地區(qū)激烈的市場競爭和公司自身的發(fā)展瓶頸，天潤乳業(yè)省外擴張的難度很大。
宋亮表示，和一線乳企以及外資品牌相比，目前天潤乳業(yè)并沒有核心競爭力。具體而言，一是供應(yīng)鏈體系還不夠完善，二是沒有綜合性的發(fā)展品類，三是持續(xù)研發(fā)投入能力不足。
那天潤乳業(yè)未來的出路在哪?宋亮認(rèn)為，天潤乳業(yè)如果沿著傳統(tǒng)的軌跡做大做強沒有太大的機會。因此，長期來看，天潤乳業(yè)未來將成為個性化企業(yè)的代表，生產(chǎn)小眾產(chǎn)品來滿足小眾需求和個性化需求。所以天潤乳業(yè)必須在產(chǎn)品和品牌上下工夫，用差異化和個性化競爭來保護自己。