說(shuō)到乳業(yè)的巨頭，我們會(huì)想到伊利、蒙牛、光明等眾多品牌，而每個(gè)區(qū)域也都有著各自知名的品牌，數(shù)不勝數(shù)。
如果如此眾多的公司放在一起論資排輩，輝山乳業(yè)也屬于元老級(jí)別的存在。1951年成立，至今60余年，輝山乳業(yè)成為中國(guó)乳業(yè)不可或缺的一部分，也曾經(jīng)輝煌。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2010年、2011年、2012年，輝山乳業(yè)凈利潤(rùn)分別為3.28億元、4.5億元、9.45億元，2011年、2012年增速高達(dá)37.2%、110%。2013年9月27日成功登陸香港聯(lián)交所主板，IPO募集資金78億元，成為香港歷史上消費(fèi)品行業(yè)首次發(fā)行企業(yè)募集金額前三名。
但是，危機(jī)總是來(lái)得猝不及防！ 跌落神壇的巨頭！
2017年3月前，輝山乳業(yè)是一家優(yōu)質(zhì)的東北企業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，包括牧草種植、精飼料加工、全品類乳制品加工等。
2017年3月24日，一個(gè)普通交易日，恒指小幅波動(dòng)，波瀾不驚。臨近午盤(pán)，輝山乳業(yè)突然跳水，半小時(shí)暴跌90%，市值蒸發(fā)300多億港元。輝山乳業(yè)直接跌落神壇。
面對(duì)這樣的狀況，輝山乳業(yè)一邊逐條回應(yīng)質(zhì)疑，一邊拿出超過(guò)百億的資金買(mǎi)入H股對(duì)抗做空力量，根據(jù)輝山乳業(yè)資產(chǎn)重整文件顯示，輝山乳業(yè)方面共投入170億港元買(mǎi)入輝山乳業(yè)H股，超過(guò)百億的投入，輝山資金鏈沒(méi)問(wèn)題也變成有問(wèn)題了。
但結(jié)果仍然沒(méi)有挽回股價(jià)。
其實(shí)，早在2016年12月15日，美國(guó)知名的做空機(jī)構(gòu)渾水就發(fā)布了關(guān)于輝山乳業(yè)的做空?qǐng)?bào)告，稱輝山乳業(yè)至少?gòu)?014年開(kāi)始發(fā)布虛假財(cái)務(wù)報(bào)表，夸大產(chǎn)奶量，編造“苜蓿自給自足”的謊言，公司價(jià)值接近于零。
不過(guò)這次做空被輝山乳業(yè)以緊急停牌輕易躲了過(guò)去。
12月19日，就在輝山乳業(yè)意圖復(fù)盤(pán)之際，渾水又丟出一個(gè)重磅“炸彈”，指輝山乳業(yè)收入數(shù)據(jù)造假，國(guó)家稅務(wù)總局的增值稅數(shù)據(jù)顯示，輝山乳業(yè)的報(bào)告中呈報(bào)巨額欺詐性數(shù)據(jù)。
輝山乳業(yè)不甘示弱，當(dāng)晚就發(fā)布澄清報(bào)告，對(duì)渾水的質(zhì)疑做了一一反駁。
兩次做空?qǐng)?bào)告并沒(méi)有擊倒輝山乳業(yè)，輝山乳業(yè)股價(jià)在此期間一直堅(jiān)挺在3港元左右，甚至有過(guò)較高達(dá)4.15%的漲幅。直到3月24日，一則大股東挪用30億元資金投資房地產(chǎn)的消息成為壓倒輝山乳業(yè)的較后一根稻草。
輝山乳業(yè)陷入被動(dòng)之中，而這個(gè)時(shí)候輝山乳業(yè)董事長(zhǎng)楊凱在3月24日通過(guò)Champ Harvest（冠豐）場(chǎng)內(nèi)直接減持輝山乳業(yè)逾2.5億股，套現(xiàn)9884.63萬(wàn)港元。輝山乳業(yè)就此陷入深淵。
根據(jù)破產(chǎn)管理人債權(quán)審查結(jié)果，輝山乳業(yè)系列公司債權(quán)人1600余人，已確認(rèn)債權(quán)470億元。由于存在主債權(quán)和擔(dān)保債權(quán)重復(fù)情況，合并后實(shí)際總債權(quán)規(guī)模約在350至370億元左右。 債臺(tái)高筑，輝山可有生機(jī)？
2018年8月6日晚間，停牌多日的輝山乳業(yè)發(fā)布一則公告，通報(bào)了目前公司經(jīng)營(yíng)及債務(wù)重組進(jìn)展，總體來(lái)說(shuō)：輝山乳業(yè)債務(wù)重組和東北市場(chǎng)銷售渠道“已經(jīng)穩(wěn)定”了。在新年開(kāi)始的第一天輝山乳業(yè)公布了重整計(jì)劃。
但是，高達(dá)數(shù)百億的債務(wù)危機(jī)，輝山真的有生機(jī)嗎？
歸根結(jié)底，輝山乳業(yè)的問(wèn)題根源在資本市場(chǎng)和金融領(lǐng)域，其主營(yíng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)基本面還是良好的。在2019年初，由品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2019年（第五屆）中國(guó)顧客推薦度指數(shù)（C-NPS）品牌排名出爐。
在酸奶推薦度排行榜上，輝山乳業(yè)則是唯一一家連續(xù)三年排名上升的企業(yè)，在全國(guó)低溫酸奶品類排名第三，得分17.1，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值11.7。輝山乳業(yè)雖然問(wèn)題重重，但是更多是來(lái)自于資本，而不是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面。
事實(shí)上，輝山乳業(yè)在中國(guó)乳業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)上起著重要的引領(lǐng)作用，輝山也是國(guó)內(nèi)少有的具備真正意義乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，同時(shí)，輝山的種植養(yǎng)殖、乳品加工業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是行業(yè)里較合理的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。
據(jù)悉，輝山乳業(yè)是東北地區(qū)較大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，擁有近50萬(wàn)畝苜蓿草及輔助飼料種植基地、年產(chǎn)50萬(wàn)噸奶牛專用精飼料加工廠、超過(guò)20萬(wàn)頭純種進(jìn)口奶牛、82座規(guī)模化自營(yíng)牧場(chǎng)以及6座現(xiàn)代化乳品加工生產(chǎn)基地。
“當(dāng)別人把80%的精力和資金用于營(yíng)銷時(shí)，我們則把80%的精力用在了以牧草和奶牛飼養(yǎng)為主的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上”，輝山乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊凱曾說(shuō)，這也是他為輝山乳業(yè)留下的較后一筆財(cái)富。
有根據(jù)地，有牛、有產(chǎn)品…輝山乳業(yè)就還有一線生機(jī)，但是僅憑這些輝山乳業(yè)就能夠翻身嗎？ 越來(lái)越激烈的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)！
就算輝山乳業(yè)仍然有一線生機(jī)，但是在乳企競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)也在逐漸喪失。內(nèi)部危機(jī)嚴(yán)重，外部的競(jìng)爭(zhēng)卻在不斷加劇，不能盡快解決問(wèn)題，輝山乳業(yè)面臨的危機(jī)將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。
近兩年無(wú)論蒙牛還是伊利，都在對(duì)行業(yè)的每一個(gè)鏈條進(jìn)行布局。蒙牛用幾年的時(shí)間，在不斷彌補(bǔ)自己奶源上的不足，不斷布局奶源建設(shè)，從國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩方面解決奶源問(wèn)題。同時(shí)也在逐漸開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。
而伊利的布局更加廣泛，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新，新品上市，還是產(chǎn)品的宣傳布局上都在不斷精進(jìn)。今年以千億為目標(biāo)的布局，更是把伊利所有的力量都利用了起來(lái)，在逐漸占據(jù)更多的市場(chǎng)，打造更強(qiáng)的知名度。
緊盯市場(chǎng)的不單單是兩大巨頭，各地的區(qū)域品牌也在不斷深耕屬于自己的市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)兩大巨頭帶來(lái)的壓力。
在這樣的市場(chǎng)之下，輝山乳業(yè)并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。而且5月8日晚間，輝山乳業(yè)發(fā)布公告稱，公司于2019年5月3日收到香港聯(lián)合交易所（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)交所”）發(fā)出的函件，聯(lián)交所決定根據(jù)上市規(guī)則第17項(xiàng)應(yīng)用指引將公司列入除牌程式的第三階段。除牌程式的第三階段將于2019年5月16日開(kāi)始，2019年11月15日屆滿。
如果無(wú)法在2019年11月1日或之前提交可行的復(fù)牌建議，以顯示該公司按上市規(guī)則相關(guān)條例要求擁有足夠的業(yè)務(wù)運(yùn)作或資產(chǎn)。如果輝山乳業(yè)于除牌程式第三階段屆滿前沒(méi)有提交可行的復(fù)牌建議，該公司將面臨除牌。
一旦除牌，就算輝山乳業(yè)仍然有著一定的基礎(chǔ)，但是未來(lái)的路將更難走。
對(duì)一個(gè)品牌而言，較危險(xiǎn)的不是沒(méi)落，而是被市場(chǎng)忘記。輝山乳業(yè)要扭轉(zhuǎn)的不僅僅是自己的市場(chǎng)，償還債務(wù)，更重要的是要把品牌留在消費(fèi)者心中。